Neue Ansätze für die erfolgreiche PR-Begleitung einer Messe

Wie sich die Zeiten in der Technik-PR wandeln: Die alten Hasen bei uns erinnern sich noch an riesige Hallen auf der CeBIT, die allein dem Thema Navigation gewidmet waren. Inzwischen gibt es weder die Messe noch die Produktsparte. Aber dennoch: Echte Messen bleiben unverzichtbar. Wie das papierlose Büro hat sich auch die virtuelle Messe nicht durchgesetzt. Noch immer reisen die Experten und Fachjournalisten zu den „echten“ Messen an und stürzen sich ins persönliche Gespräch. Nur halt nun nicht mehr nach Hannover, sondern, wenn es um Consumer Electronics und Telekommunikation geht, eher nach Berlin zur IFA, nach Barcelona zum MWC oder nach Las Vegas zur CES.

Wie du deine Neuprodukt-News am besten verstecken kannst

Erstaunlich wenig hat sich in vielen Unternehmen auch die Messe-PR geändert. Die Produktentwicklung bestimmt die Neuprodukt-Zyklen, der Vertrieb diktiert die Termine auf dem Weg zum ersten Messetag. Mit dem Ergebnis, dass der Start der Neuprodukt-Kommunikation wie jeher auf den ersten Messetag gelegt wird, denn dann möchte man mit großem Bohei das neue Produkt erstmals vor seinen Geschäftspartnern enthüllen. Genau das ist der Grund, warum die begleitende „Messe-PR“ zum Neuprodukt so häufig scheitert und nicht einmal ein Fachmedium das Thema redaktionell aufgreift. Wer erst am ersten Messetag – oder meinetwegen auch schon auf den ersten beiden Pressetagen – seine Geschichte erzählt, geht in der Flut der Nachrichten unter. Die Journalisten werden von den Pressekonferenzen der Branchenriesen in Beschlag genommen, noch mehr News kann dann keiner mehr verarbeiten. Der Messebeginn ist also im Grunde der schlechtestmögliche Zeitpunkt für den Start der Kommunikation.

So geht’s besser: Unsere Empfehlungen zur Messe-PR

Wir von TDUB unterstützen häufig die Forderung von Kommunikationsabteilungen, stärker am zeitlichen Ablauf der Produkteinführung beteiligt zu werden. Oder zumindest an der Festlegung der Kommunikationsprozesse. Denn mit einer zeitlich durchgetakteten Strategie kann man Produkt-News sehr gut „verkaufen“, wenn man die zugrunde liegenden Prozesse in den Medien kennt. Ein paar Anregungen für die erfolgreiche Messe-PR:

• Die Messe-Specials von vielen Zeitschriften mit ihren Highlights-Empfehlungen entstehen Wochen, wenn nicht gar Monate bevor die Messe ihre Pforten überhaupt öffnet. Zumindest an Printmedien kann und sollte man also die noch geheimen Produktinfos schon geben, lange bevor der Kommunikationsbann offiziell gefallen ist. Mit Disclosure-Vereinbarungen oder „Embargos“ kann man hier einen geordneten zeitlichen Ablauf sicherstellen.
• Testgeräte und Prototypen sollten ebenfalls schon frühzeitig bereitstehen, damit man dem Redakteur ein direktes Produkterlebnis ermöglichen kann – am besten zu einem der speziellen Vorab-Events, die ausschließlich für Journalisten veranstaltet werden. Denn hier werden die Themen gemacht, die später die Messe beherrschen. Nach unserer Einschätzung werden diese exklusiven Medienveranstaltungen immer wichtiger – kaum eine Messe kommt heute noch ohne aus; kaum ein Thema, das hier nicht „gemacht“ wird.
• Journalisten sind keine Handelspartner und brauchen daher keine Hochglanzprospekte, sondern knappe Fact-Sheets – und immer attraktives Material zur Weiterverwendung. Frühzeitig müssen also verschiedene Produktbilder und -videos fertig sein.
• Nur selten fragen Journalisten aktiv, was es Neues gibt – meistens muss man selbst aktiv den Kontakt suchen und Gelegenheiten schaffen, zu denen man ihnen diese Infos persönlich schmackhaft machen kann. Vor und nach der Messe helfen fremde oder eigene Events und persönliche Kontakte, das Neuprodukt für ­Medienleute erlebbar zu machen. Wenn sie persönliche Erfahrungen mit dem Produkt verknüpfen, dann schreiben sie auch drüber. Tendenziell sorgt dieses Vorgehen dafür, die Berichterstattung zu entzerren und auch später noch einmal Reichweite zu bekommen.
• Und schließlich bieten viele Influencer die Möglichkeit, etwa bei Youtube, Instagram oder im thematisch passenden Blog auf bestehende Reichweiten in der richtigen Zielgruppe aufzusatteln und gemeinsam kreative und glaubwürdige Aktionen rund ums Neuprodukt zu starten. Die Konditionen sind hier meist flexibler als bei der rein journalistischen Messeberichterstattung.

Natürlich sind auch die eigentlichen Messetage für die PR relevant. Aber dass eine E-Mail mit angehängter Pressemitteilung in diesen stressigen Zeiten überhaupt gelesen wird, ist noch weniger wahrscheinlich als sonst. Da bleibt dann nur noch die „anstrengende“ klassische Medienkontaktarbeit, die viele Stunden frisst: Möglichst persönlich bekannte Journalisten mit dem Versprechen eines echten Mehrwerts an den Stand holen. Oder die in den Redaktionen verbliebenen Kollegen mit besonders gutem Service vom Neuprodukt überzeugen.

Auf diese Weise wird die Messe-PR auch für die Vertriebler spürbare Beiträge zu einem erfolgreichen Produkt-Launch leisten – und zwar jenseits der vermaledeiten „Neuprodukt-PM zum Messestart“.